“退出”指顧客不再購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。退出管理指分析顧客退出的原因,相應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進(jìn)行:（１）測(cè)定顧客流失率。（２）找出顧客流失的原因。按照退出的原因可將退出者分為這樣幾類(lèi):價(jià)格退出者,指顧客為了較低價(jià)格而轉(zhuǎn)移購(gòu)買(mǎi);產(chǎn)品退出者,指顧客找到了更好的產(chǎn)品而轉(zhuǎn)移購(gòu)買(mǎi);服務(wù)退出者,指顧客因不滿(mǎn)意企業(yè)的服務(wù)而轉(zhuǎn)移購(gòu)買(mǎi);市場(chǎng)退出者,指顧客因離開(kāi)該地區(qū)而退出購(gòu)買(mǎi);技術(shù)退出者,指顧客轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)技術(shù)更先進(jìn)的替代產(chǎn)品;政治退出者,指顧客因不滿(mǎn)意企業(yè)的社會(huì)行為或認(rèn)為企業(yè)未承擔(dān)社會(huì)責(zé)任而退出購(gòu)買(mǎi),企業(yè)可繪制顧客流失率分布圖,顯示不同原因的退出比例。
戰(zhàn)術(shù)是一種單一的主意或謀略，而戰(zhàn)略則包含很多因素，但焦點(diǎn)在戰(zhàn)術(shù)上。戰(zhàn)術(shù)往往是一種獨(dú)一無(wú)二的計(jì)謀，而戰(zhàn)略則很可能平淡無(wú)奇；戰(zhàn)術(shù)獨(dú)立于時(shí)間且相對(duì)恒定，戰(zhàn)略則延續(xù)一段時(shí)間；降價(jià)出售是美國(guó)大多數(shù)商店間或運(yùn)用的一種戰(zhàn)術(shù)，而折扣商店則每天降價(jià)出售一次，它是把降價(jià)出售作為一種戰(zhàn)略；戰(zhàn)術(shù)相對(duì)于產(chǎn)品、勞務(wù)或企業(yè)具有外在性，它甚至可以不是企業(yè)自己制定的，而戰(zhàn)略是內(nèi)在的，通常需要進(jìn)行大量的內(nèi)部組織工作；戰(zhàn)術(shù)是溝通導(dǎo)向的，戰(zhàn)略則是產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)導(dǎo)向的。
逆向營(yíng)銷(xiāo)的原理很簡(jiǎn)單：從特殊到一般，從短期到長(zhǎng)期。切記逆向營(yíng)銷(xiāo)的唯一性?xún)?nèi)涵，即尋找一個(gè)行之有效的戰(zhàn)術(shù)并把它演變成戰(zhàn)略，僅僅是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)，而不是二個(gè)、三個(gè)或四個(gè)。（３）測(cè)算流失顧客造成的公司利潤(rùn)損失。流失單個(gè)顧客造成的公司利潤(rùn)損失等于該顧客的終身價(jià)值,即終身持續(xù)購(gòu)買(mǎi)為公司帶來(lái)的利潤(rùn)。流失一群顧客造成的公司利潤(rùn)損失更應(yīng)仔細(xì)計(jì)算。（４）確定降低流失率所需的費(fèi)用。如果這筆費(fèi)用低于所損失的利潤(rùn),就值得支出。如果公司為保留顧客而花費(fèi)的成本只要低于所付出的成本就應(yīng)支出。（５）制定留住顧客的措施。造成顧客退出的某些原因可能與公司無(wú)關(guān),如顧客離開(kāi)該地區(qū)等,由于公司或競(jìng)爭(zhēng)者的原因而造成的顧客退出,則應(yīng)引起警惕,采取相應(yīng)的措施扭轉(zhuǎn)局面。
對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)做必要的調(diào)試
企業(yè)應(yīng)經(jīng)常性地測(cè)試各種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略的效果、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的長(zhǎng)處與缺陷、執(zhí)行過(guò)程中的成績(jī)與問(wèn)題等等,持續(xù)不斷地改進(jìn)規(guī)劃,在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中建立和加強(qiáng)顧客忠誠(chéng)。
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，最無(wú)意義的做法之一是圍繞著一張會(huì)議桌評(píng)估戰(zhàn)略?。戰(zhàn)略無(wú)所謂好壞之分，只有戰(zhàn)術(shù)上有效的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上無(wú)效的戰(zhàn)略之分，從這個(gè)意義上說(shuō)，究竟什么是戰(zhàn)略的目的呢？戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)。任何厚此薄彼的說(shuō)法都是對(duì)逆向營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的曲解，兩者之間的關(guān)系才是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成敗的決定性方面。飛機(jī)設(shè)計(jì)中什么是最重要的；引擎抑或機(jī)翼？都不是，兩者之間的關(guān)系才是決定你所設(shè)計(jì)的飛機(jī)能否離開(kāi)跑道的關(guān)鍵。
戰(zhàn)術(shù)是直接對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼，從而使企業(yè)經(jīng)營(yíng)展翅翱翔。戰(zhàn)略的目的是防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)本企業(yè)戰(zhàn)術(shù)的損害。
（山東祥通橡塑集團(tuán)銷(xiāo)管部 林維懷）
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